撫仙湖畔,一場關于品牌房企如何謀變的論道

曲濤2019-09-20 09:19:30來源:中房網

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品牌房企

??中房網訊 (記者 曲濤)9月19日,“2019中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是一場行業專家、品牌房企精英聚集的盛會,也是一場對新形勢下房企如何謀變、如何在大浪淘沙中砥礪前行的頭腦風暴。

??目前的房地產市場形勢究竟如何?未來市場是悲觀,還是更為精彩?房地產融資收緊的背景下房企如何勝出?不同特色房企的成長之路又各有如何心得?在撫仙湖畔,多位房地產行業專家、學者以及優秀品牌房企代表分別就上述話題進行了深入探討。

中國房地產業協會副會長兼秘書長 陳宜明中國房地產業協會副會長兼秘書長 陳宜明

??陳宜明:房企要敢于“硬碰硬”,加快促進轉型升級

??中國房地產業協會副會長兼秘書長陳宜明表示,十八大提出的我國經濟社會發展的五大方針,促進了中國經濟社會發展的轉型,經濟將從數量和規模轉向更加注重質量和效益。房地產是國民經濟社會發展中重要的行業,應該適應這個大趨勢,加快促進企業的轉型升級。房地產企業的轉型和升級,概括起來應該從三個方面來說:一是遵紀守法;二是誠信經營;三是地產項目品質優良。

??陳宜明認為,房地產企業應該“硬碰硬”。但是這個“硬”不是和政策沖撞,而是在政策的引導下要有過硬的本領,要有過硬的能力來完成在政策過硬環境下的企業發展任務和開發任務。而這個過硬的任務就是要更多的依靠創新,企業有沒有能力開發新技術、新產品,有沒有能力綜合運用新技術、新產品,開發高品質的項目,這是對房地產企業能不能在新的政策環境下更好的生存發展的一個考量。

中國房地產業協會副會長、易居中國董事局主席 周忻中國房地產業協會副會長、易居中國董事局主席 周忻

??周忻:未來十年應該是中國房地產最精彩的十年

??中國房地產業協會副會長、易居中國董事局主席周忻在演講中表示,中國房地產業正在上半場和下半場過渡階段,這樣的過渡沒有完全的邊界。如果上半場稱之為大開發、大建設的時代。那么,下半場則稱之為“不動產時代”,才剛剛開始。上半場房地產開發建設了繁榮,下半場不動產市場要守護繁榮,核心是“守護”。

??在周忻看來,中國房地產的大開發時代還沒有結束,暫定還有十年。中國城市化的進程和開發的腳步不會停下來。成熟城市包括一二線城市,依然會伴隨著它的價值越來越體現。而圍繞著品牌建設來看,強者更強,圍繞著地產開發的品牌指標,中國的品牌地產企業的品牌價值成長越來越快,集中度越來越高。

??“上半場遠沒有結束,下半場才剛剛開始”。周忻把未來的十年稱之為“承前啟后的十年”,也應該是中國房地產最刺激、最精彩的十年。他希望很多的品牌房企能夠借上半場和下半場同時具備的十年,把企業的品牌能夠提升到一個更高的高度上。

中國房地產測評中心主任、易居企業集團首席執行官 丁祖昱中國房地產測評中心主任、易居企業集團首席執行官 丁祖昱

??丁祖昱:未來市場波動更加頻繁或成常態化

??中國房地產測評中心主任、易居企業集團首席執行官丁祖昱在對當前的房地產市場進行分析時表示,目前的房地產市場波動更加頻繁,不像過去上升可能要走十幾個月,下降也要走幾個季度。今年的市場上得也快下得也快波動也多,可能這才是未來的常態化。

??丁祖昱認為,房地產開發投資數據目前還保持在兩位數的增長,在今年所有行業當中,房地產行業對經濟的貢獻相對較大。另外,從房地產銷售面積和銷售金額來看,到目前為止銷售面積跌了一點點,銷售金額還漲了一些。所以,行業最關注的市場容量變化,從目前來看對市場的影響不是很大。

??從二手房市場表現來看,連續四個月下滑,但7月和8月下滑速度較之前有所放緩。從8月份的數據來看,部分城市成交已經開始回穩。在丁祖昱看來,今年特別是一線城市二手房的表現要比去年同期還要好一些,所以也沒有必要對市場完全悲觀。

??丁祖昱預計,今年四季度會比去年的四季度相對更樂觀,不會重復去年四季度持續下跌的走勢。從成交的角度上,丁祖昱判斷應該是穩中有升。從投資的角度上,他認為也許壓力更大一些??偟膩砜?,今年全年應該和去年全年總量上保持一致,但是在結構上今年的一二線會明顯比三四線更加突出。

中國社科院金融研究所房地產金融研究中心主任 尹中立中國社科院金融研究所房地產金融研究中心主任 尹中立

??尹中立:房企一定要做好現金流管理

??中國社科院金融研究所房地產金融研究中心主任尹中立在演講中談到房地產企業如何應對金融風險,他認為當下對于企業來說,最重要的就是做好現金流的管理?!按禾爝€會再來,但是春天再來的時候,我們一定要活著,否則下一個春天來臨的時候,對我們就沒有太大的意義了”。

??從歷次的房地產金融收緊的背景來看,都是每當經濟高漲的時候,為了給經濟降溫,就會開始對房地產企業收緊融資。但在經濟下行壓力依然很大的狀態下,為什么還對房地產融資進行收緊?在尹中立看來,至少有四個原因:

??第一、房地產市場對整個經濟的貢獻到了一個臨界點,房地產開發投資已經超過10%,是宏觀經濟指標中最亮麗的指標,但其他指標似乎不太給力,原因就是邏輯關系改變了。

??第二、居民債務杠桿上升較快,隱藏較大風險。

??第三,金融風險的攻堅戰已經取得了階段性勝利,輪到解決房地產這個最難以解決的,最后的攻堅戰。

??第四,中國經濟面臨新的挑戰,制造業成為優先確保的對象。雖然我們的制造業已經是在全球從總量上來看遙遙領先,但是大而不強成為一個幸福憂患。在貿易戰的背景下,中國制造業面臨更加嚴峻的環境,為了平衡各行業的利益關系,必然要抽肥補瘦。而金融與地產這兩個最肥的行業,在未來的利益分配中必然要成為買單的對象。

東方證券房地產行業首席分析師 竺勁東方證券房地產行業首席分析師 竺勁

??竺勁:保持融資成本優勢將成為房企的主攻方向

??東方證券房地產行業首席分析師竺勁的演講,也給房企融資帶來了一些思考。

??在總量控制的背景下,房地產企業如何更好的去做融資,這個事情正在變得非常重要。竺勁認為,對于房地產行業,現在是一個去除雜質的時候,經過這一輪的大浪淘沙,看看哪些企業能夠在融資收緊的背景下勝出。

??竺勁表示,金融調控政策的出臺,往往會影響房企的發展。所以,如何去跟蹤監管政策的變化和新型金融工具的使用,也是未來房企非常重要的核心競爭力。

??雖然在未來的一段時間內,房企加杠桿可能面臨一定的問題。但從整個金融資源來看,也是一個存量博弈的過程。竺勁認為,在整個的金融資源總量控制的背景下,房企只能通過存量融資降成本和拓寬補充融資渠道作為突破口。相應而言,保持融資的成本優勢將成為房企的主攻方向。

??從策略上來看,竺勁認為房企的融資優化實際上是一個綜合工程,要把房企的拓展策略、租售比、企業運營和財務策略放在一起比較,只有在這樣的背景下才能真正做到融資優化,從而為這一輪的總量調控提供比較好的支撐。

??竺勁建議,未來只要做好整個財務管理,拓展策略管理,以及整個運營管理,房企很有可能在未來總量控制的調控基調下,改善自己的融資成本,并且在一定程度上增加一些杠桿,來度過相對不那么容易的調控期。

中梁控股集團總裁 黃春雷中梁控股集團總裁 黃春雷

??黃春雷:從百億到千億的地產“心經”

??中梁控股集團總裁黃春雷在演講中也談起了中梁從百億到千億的地產“心經”。

??“我們跟老大哥差距很大,但是對一些幾十億、幾百億的企業,我們的經驗可能會對大家有所啟發”。黃春雷的這句話很樸實,但從黑馬到標桿,中梁的確是一個非常好的案例。

??在黃春雷看來,中梁從過去只有幾十億,到去年過千億,再到今年可能到達的1400億,主要是“天時、地利、人和”。

??黃春雷所謂的“天時”,就是2015年到2018年整個房地產的長周期,特別是三四線的去庫存;“地利”是長三角的封閉市場土壤非常好的,和中西部區域相比,是非常好的區域。而“人和”,就是為命運而戰的經營人才。黃春雷比喻,就像農村改革開放一樣,包田到戶,人的積極性一旦被調動起來,也是比較可怕的。目前中梁的團隊無論是投資欲望,還是開發速度,或者是遇到困難的解決動力都比較足。當然,黃春雷坦言,這本質也離不開錢的分配,如果沒有錢的分配也是不匹配的。而中梁的價值體系簡單的理解,就是分錢和分權的關系,而作為企業主則需要格局和胸懷。

??拿地方面優中選優,中梁堅持“科學+概率”。通過從時間、城市能級、區域和結構的對沖,不會對宏觀有太多的糾結,只根據銷售回款,黃春雷表示,這么做是有一定的邏輯。中梁的土地儲備分布和投資量的絕對值不是很大,非常散,這方面足夠對沖。

??此外,中梁明確優化債務結構,通過經營性杠桿,包括股權、高周轉等路徑來解決資金問題。同時,在產品方面也比較簡單。據黃春雷介紹,中梁有兩個特色,一個是產品標準化,另一個是戶型更精品,同等的面積提供同等的功能。

??黃春雷表示,中梁很珍惜來之不易的成果,最近也在進行區域的改革和組織的改善。包括業務的精細化,如何降低融資成本,商業的多元化。黃春雷坦言,通過前幾年的快速發展需要消化,未來兩到三年不會看到中梁有太大的發展。

??黃春雷也給未來的中梁指出了一個方向,就是“以穩為主,合理增速,練好內功,做好閉環”。

迪馬股份執行總裁、東原集團總裁 楊永席迪馬股份執行總裁、東原集團總裁 楊永席

??楊永席:客戶邏輯下的產品與服務

??迪馬股份執行總裁、東原集團總裁楊永席在論壇上分享了東原崛起的奧秘,那就是在客戶邏輯下來打造產品與服務。首先,空間營造即生活創造。其次就是做服務,通過空間加服務,實現客戶成長、服務生長。

??在東原的產品體系里,好產品不僅僅是好的立面、好的戶型,它不是網紅的售樓處,不是貨值最大化,東原更注重的是空間營造即生活創造,核心的就是非常注重社區,非常關注客戶生活場景的規劃。

??所以在東原的整個產品里面,沒有業內所謂的極致高低配,沒有貨值最大化,在東原的產品里面,永遠看不到沿街或者沿北向一排高層,然后做一排別墅。所謂的產品是在戶型上下功夫,在體驗區上下功夫,東原更在乎的是整個生活的規劃,有組團化,有中央水體,更關注的是客戶在社區里面是怎么生活的,而不是說單純的回到家以后,一個小區里面,除了道路加綠化就是房子。

??楊永席表示,相信未來的一段時間,隨著外部環境的變化,隨著整個行業競爭格局的變化,每一個企業對整個產品和服務會更加的重視。

新希望地產副總裁 姜孟軍新希望地產副總裁 姜孟軍

??姜孟軍:穩健經營,戰略聚焦,專注產品打造

??一個區域房企的穩健成長之路應該怎樣?新希望地產副總裁姜孟軍在論壇上帶來了自身的精彩案例。

??姜孟軍表示,過去五年,新希望地產從2014年的50億左右,今年預計會達到700億左右的銷售。雖然增長比較快,但新希望地產有一個特征,慢的時候沒有低于50%,快的時候也從來沒有超過100%。這個體現了我們穩健的成長性,同時還有一個特征,沒有一塊地買錯了,都是賺錢的,賺的少一點是可以的,只有賺多和賺少,沒有虧錢。

??五年,十倍的增長,肯定還是有它內在成功的必然。其實,新希望地產繼承了其集團非常光榮的傳統“穩健”,因為新希望集團的經營理念就是穩健,新希望地產把這個基因繼承得很好。我們穩健體現在兩個方面,一個是戰略聚焦,第二是專注產品打造。

??第一、發展城市聚焦。新希望地產目前只進入了12個城市,目標很明確,只做新一線和強二線。

??第二,除了城市聚焦之外,還有區域聚焦:絕對不到城市的邊緣或者遠郊區,一定是選擇城市的核心區域。

??第三,產品聚焦。新希望地產曾經也做了高端住宅、低端住宅,也有寫字樓、工業園,、五星級酒店和綜合體,但最后發現什么都做,什么都沒有做精。在2014年把其他的統統砍掉,只專心的做住宅產品,而且住宅只做中高端,從而讓新希望地產的產品不斷迭代升級,得到客戶更多的認可。

??第四,人才聚焦。新希望地產的高管都是內生的,而且年輕化。內生的優點是非常認同企業文化,會想到企業長遠的發展。

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