卓越集團執行總裁沙驥:卓越將更加主動與從容

紀曉耓 陳洪海 陳麗珍2019-09-23 10:10:55來源:中房網

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??編者按:

??本期的大咖嘉賓是卓越集團執行總裁沙驥,卓越集團早年間領先進入商辦領域,在深圳福田、后海、前海等核心商務區投資開發多棟寫字樓,被稱為“深圳CBD之王”,同時得益于住宅商務雙引擎的前瞻性戰略,讓卓越集團一直引領商務地產發展趨勢,對于卓越如何在商辦領域獲得一席之地、如何以輕重并舉運營模式領先于其他房企、而又為何在如今的行業地位卻不上市等問題,沙總對此接受了我們的專訪。

卓越集團執行總裁沙驥卓越集團執行總裁沙驥

??進入狂風暴雨的夏季,在專訪當天深圳下起了大雨,我們來到位于深圳福田CBD中心的卓越世紀中心,專訪地點約在了卓越集團67樓的會議室,高層視野開闊,深圳最為繁華的中心區——福田CBD一覽無余,舉目所及是卓越的寫字樓系列代表作。采訪開始前,窗外的雨開始肆虐,霧雨彌漫環繞著整個會議室,騰云駕霧之感撲面而來。

??沙總步伐輕盈地走了進來,神情舒展,“剛忙完,接下來的時間都是你們的了,可以放心地聊”。此時是周日的下午4點鐘。

??接任卓越集團執行總裁以來,沙總將媒體首秀給了我們,在聊到卓越特色時,沙驥面露自豪,侃侃而談。

卓越

??記者:第一個問題有點尖銳,卓越曾提出2020年完成千億目標,在目前市場環境下,您是否依然信心堅定?

??沙驥:對我們來說,更看重的是卓越是否能實現增長,實現有質量地增長,實現長遠的經營。我們希望卓越能保持在行業中相對中高速的增長,和行業同步發展。我們發展的目標不是個既定的數字,我們也不會過分追求數字,我們更關心我們達成目標的路徑和實現目標的質量。

??卓越沒有那么大的壓力,每年一定要做到什么數字。和大多數同行有所不同,卓越是一家非上市企業,是一家多年來在資本市場擁有非常好的信用度和認可度的企業,融資能力非常有保證。因為不依靠上市公司這個身份,也就沒有被資本市場短期數字目標“綁架”,我們制訂目標更多是自我角度出發,既順應市場變化,又滿足企業自身的訴求,讓投資更主動和從容,讓增長更有質量。數字不會干擾和影響我們的選擇。

??記者:沙總,在目前的市場情況下,卓越不以千億為目標,提出有質量的增長和長遠經營,這件事如何落實?

??沙驥:我想還是先對市場有個正確的認識,談及市場,要認識到基本面是“房住不炒”,基本面是政府對行業的監管越來越嚴格。不斷提升的市場難度和政策監管條件確實對開發商的整體能力,包括設計、運營、銷售、資金鏈管理都提出了更高的要求。

??但是即使這樣的大背景下,卓越還始終認為房地產依然是個非常不錯的行業,卓越下一步還會有四個“堅持”:第一,堅持卓越的房地產主業;第二,堅持輕重并舉的運營模式;第三、堅持持續提升輕資產開發運營的質量和效率;第四、戰略布局上堅持1+1+X的城市圈布局。最后一點里的1是指粵港澳大灣區,另一個1是指長三角區域,這兩個區域是卓越最重要的兩個市場,X指其他的核心一二線及高增長城市。

??對于卓越來講,大灣區市場是本地化的大本營,而長三角市場是還需要繼續培育能力的戰略區域,明確戰略布局,持續進行區域深耕,提高區域的戰略濃度。以卓越目前的規模和可投資能力,這個布局已經足夠,我們選擇的城市已經能提供給卓越足夠大的發展空間。

??記者:1+1+X戰略下,卓越對于大灣區的重視度顯而易見。據克而瑞統計,截止2018年底,卓越土儲超過5000萬平方米,其中近70%位于大灣區,接下來卓越在大灣區有哪些戰略或策略可以和我們分享一下嗎?

??沙驥:對于卓越而言,粵港澳大灣區是公司根基所在,區別于招拍掛市場為主的長三角區域,卓越在大灣區的發展靠“兩條腿”走路,一條腿是以公開半公開市場拓展(拍地、收購)拿地,第二條腿是以城市更新方式拿地。這兩種方式并行,這使得我們在大灣區新一輪發展中擁有先發優勢。

??多說兩句卓越已經有先發優勢的城市更新業務,卓越早在2013年就集中優勢資源,成立了全國首家城市更新集團。2018-2019年,卓越城市更新集團連續當選為廣東省“三舊”改造協會常務副會長單位、深圳市城市更新開發企業協會會長單位,深圳城市更新領域龍頭地位被廣泛認可。目前累計成立項目部超過50個,團隊規模近500人。城市更新業務也走出深圳,全面覆蓋粵港澳大灣區各個核心城市。

??和傳統開發相比,城市更新對發展商能力有更高的要求,我們要做的是在每個城市更新項目中把卓越多年進入城市更新領域積累的豐富經驗發揮好,同時與時俱進,通過卓越的貢獻和努力,把城市更新的更美好。

??記者:沙總,談到當下市場,我們發現卓越在房企合作上近幾年頗為頻繁。當然目前這開始成為一種新的趨勢,在這方面卓越有什么心得嗎?

??沙驥:的確,卓越合作項目比較多,合作的企業也多,在這些合作項目運作背后,卓越有自己一套的合作篩選和管理體系;

??首先,合作目的不是為合作而合作,以前的合作大多是為了獲取土地資源,而現在的合作我們會考量更多的因素。其次,合作的項目本身要符合卓越的投資戰略和收益目標,我們才能接受該項目;

??我們也更看重合作方的合作信用。選擇合作方,我們很謹慎,既往合作過建立的合作基礎非常重要。我們不僅評估合作方公司,也評估合作團隊,因為從過去我們合作的經驗看,即使同一家合作方,不同區域不同城市表現出來的專業水平,也經常有很大的差別??偟恼f,我們選擇合作方更看中合作方的合作信用、當地團隊的專業表現,以及團隊與卓越的合作契合度。

??記者:在深圳,談及寫字樓,一個是央企代表華潤,一個是民企代表卓越。卓越在寫字樓布局上更具戰略前瞻性,這似乎已經成為卓越的企業基因,深入骨髓。卓越是如何走出了這條自己的路?

??沙驥:業務模式有一定偶然因素的。在2003年,卓越做第一棟寫字樓卓越大廈時,中國的房地產行業還是個模式百花齊放的年代,大家都做了不同的嘗試。之后卓越陸續開發了卓越時代廣場、卓越世紀中心、深圳中心等商辦物業。在2008年,市場環境很差,很多人不看好商辦類物業,卓越在此期間投資開發了大量商辦資源,這才取得目前我們看到在這個領域的領先地位。

??放到一個長時期看,還是因為卓越對深圳有比較深刻的認知,對城市中心區的持續看好,對自己逐步培養起來的商辦運營能力有足夠的信心。這些都奠定了今天卓越的行業地位和企業特色。

??一般來說,房地產行業都在盡量做輕,不做重持有。但卓越確實不太一樣,較早的時候就走到輕重并舉這條路上來。卓越大廈、卓越時代廣場開始就輕重并舉,這樣也導致卓越早期規模擴張的速度沒有其他同行那么快。但對做企業來講,不是只看短期哪個賽道好,而是要看得更遠更長。卓越不是以三年五年的時間來權衡模式選擇,而是以十年、二十年甚至三十年來做長期的衡量,這就是我覺得卓越不一樣的基因。

??發展模式不分好壞,更重要是適合企業的特點,找到適應企業自身特點的發展模式,企業才能走得更加長遠,我認為這是卓越尋找發展模式里最重要的因素。卓越從2004年開始異地擴張,到今天為止,相對于同行,都還算是慢慢生長,到今天,卓越依然是個成長型的企業。我和管理團隊一起帶著卓越穩健的成長,這過程對我而言很享受。

??記者:卓越在商辦業務接下來的戰略布局是怎樣的?或者有什么標準?

??沙驥:卓越起步于深圳,深圳當然是布局的重中之重。其他城市,我們會依托卓越的能力結合當地情況去布局。從當前的狀況判斷,長三角區域是我們明確布局的重點。

??寫字樓所處的市場是個競爭激烈的市場,卓越對這類物業的選擇標準非常嚴苛,卓越堅持核心城市、核心區域、核心地塊三個標準來布局。

??記者:提及“三大核心”的戰略布局方式,我們也發現卓越的寫字樓在所在區域,無論租金還是售價都是市場的第一梯隊,除了戰略前瞻布局外,還有什么經驗呢?

??沙驥:從卓越內部管理經驗來講,要取得客戶滿意,要將服務做深做扎實,總結過去犯下的錯誤積累經驗,形成新的高標準。我們對資管、商管、物管都有嚴格獨立的考核標準和制度。

??卓越寫字樓還有自己的特點,就是豐富的服務經驗帶來的客戶理解。卓越的寫字樓無論是服務品質、建造標準還是區位條件,都獲得了客戶的認可。更重要的是基于卓越長期服務不同類型的企業,我們明白企業客戶入駐后的各種需求,針對這些需求卓越能夠提供體系化的服務。例如卓越特色的禮賓服務就享有非常好的口碑,僅2018年為企業客戶提供超過1萬次的商務接待,其中包含58次國家政要級別的接待。

??今年年初我們對寫字樓租戶進行了大量訪談,租戶們認為卓越寫字樓的特點是“高顏值”,不管是大堂電梯等公共空間的顏值還是物業服務人員的顏值都非常高。

??記者:在宏觀經濟下滑以及寫字樓持續新增供應的前提下,寫字樓空置率逐年提高,卓越是如何應對的?

??沙驥:市場變化不可避免,但我認為對于卓越影響不大。有兩點原因:

??第一:我們對客戶的服務能力強,受客戶認可。我們現在在寫字樓領域有資管公司和物業管理公司兩個獨立的團隊,其中資管公司偏向于客戶選擇,物業公司是傳統意義上的物業服務,我們做了比較多的服務延伸,比如剛剛提到的禮賓服務,這些服務都獲得了客戶很好的反饋,我相信市場有調整的時候我們客戶還會比較認可我們的服務品質;

??第二:我們也一直在主動選擇更穩健,更有影響力的客戶。例如近期P2P爆雷引發寫字樓空置率提高,但這個風險卓越就沒有遇到。我們之前選擇客戶時,雖然P2P客戶能承受更高的租金,但考慮到這類客戶的經營風險,我們主動進行了規避。

??我們寫字樓的選址、服務以及產品品質都很好地貼合了客戶的需求,由此不僅是在出租率還是在租金上,都給卓越帶來了雙贏的結果。如果讓我以一句話總結卓越在寫字樓上的經驗,那么就是:用正確的方法去做正確的事。

??記者:再回到住宅主戰場,克而瑞和卓越在產品設計流程體系有很多的探討和研究。當前的市場對于各家開發商似乎都提出了更多的挑戰。比如受制于目前市場高地價下的小規模土地,卓越三大產品線中最經典的“蔚藍系”,恐難以復制,那么卓越的產品線如何應對當下的市場?

??沙驥:客觀來講,以卓越今天的規模,我們投資選擇標時并沒有按照對卓系、悅系、蔚藍系三條產品線各自占比多少進行資源分配;但我們根據時代發展的變化以及客戶需求的變化,對三條產品線的內涵和產品設計做了全面提升。

??比如提到蔚藍系,它最早的標簽是:“大盤、配套設施好、針對剛需客戶”,到了今天,隨著出讓地塊面積的小型化,蔚藍系的“大盤”已經不再是它的標簽了。但是不變的依舊是面對年輕客戶的定位。他們大多是首次買房,我們做了更加深入的客戶研究,研究發現,在我們主要布局的一線和強二線城市中,這類客戶大部分是90后,作為城市的新移民,正在為夢想奮斗。城市是他們展開夢想的舞臺,所以從這個角度去提供產品和服務,最終我們在產品上增加了更加符合現代年輕人的設計語言,比如“活力”、“年輕”、“奮斗”、“社交”等。在產品配置上會引入綠色跑道,共享交流空間等等。卓越認為產品的變化發展還是要回歸到理解客戶需求,尊重客戶,尊重人性上。

??記者:卓越雖未上市,但一直以上市公司的標準要求自己,我們本次白皮書將投放到香港資本市場,面對資本市場,如何推薦卓越集團,或者說,您認為卓越的核心競爭力是什么?

??沙驥:我認為穩健是卓越的核心競爭力,也是卓越最有辨識度的標簽。

??穩健包括財務穩健,比如目前的市場環境,很多同行都覺得比較困難,但卓越早在去年年底就開始主動降杠桿,這使得今天卓越面對市場行情變化、經營上更加地從容、主動。

??穩健也包括投資穩健,比如前段時間資金環境比較寬松,土地市場比較火爆,我們沒有隨波逐流,高價拿地;現在資金環境收緊,很多好的項目機會浮出來,我們投拓的工作量成倍增長。這是卓越主動選擇的結果,卓越一直在積極選擇適合卓越的土地,即使在“土拍熱”的這種情況下沒有拿地對卓越來說也不會特別難受。

??穩健也是經營穩健。包括卓越合理的資產結構、輕重并舉的商業模式、1+1+X堅定的戰略布局以及城市更新累積的能力和資源優勢,歸根結底,都使卓越能夠從容的面對市場變化,主動進行經營調整,保持中高速或者與市場同速度的發展。

??記者:目前市場撲朔迷離,在當前市場大環境下卓越表現依舊出色,那么在您看來,卓越的表現可以打多少分?

??沙驥:我給我們的表現打60分。當然之前說到卓越目前取得的各項成績不止這個分數,我打60分的原因是,我覺得我們還沒有更好地發揮出卓越的優勢,沒有更好發揮現有卓越的優質資產結構,穩健財務狀況的優勢。對我個人和我們團隊來說,結合卓越資源特征和我們所向往的高度,60分是個合理的分值,60分意味著一個高標準的起點,激勵我們未來能做得更好。

??目前,卓越基本完成了城市布局,但在這個布局下,如何更深、更精、如何把質量做得更好,才是更重要的。今天我們談卓越的寫字樓,在卓越世紀中心樓上,除了往南是香港,幾乎其他方向都能看到卓越的寫字樓,這是卓越這么多年來深耕深圳的結果。房地產行業本身很本地化,卓越在深圳的優勢如何傳遞到更多我們布局的城市、如何傳遞到市場、傳遞給客戶、媒體和政府,對我們和我們每個進入城市而言,都是一個有挑戰的課題。

??卓越僅僅依靠深圳是不夠的,我們需要在其他城市更好地實現扎根,在此過程中,對一個成長中的公司,肯定也會遇到一些挫折,這是要經過的必然。我希望我們能克服這些困難,那時我們可以給自己打80分、90分,這是我和我的團隊努力的方向。

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