雅居樂地產集團副總裁張中略:持續看好文旅地產,積極推動“產業+”

紀曉耓 陳洪海 陳麗珍2019-09-24 10:00:00來源:中房網

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??編者按:

??本期的大咖嘉賓是雅居樂地產集團副總裁張中略,雅居樂在2018年市場較為嚴峻的環境下銷售額首次突破千億,正式踏入房企千億陣營。雅居樂已形成了以地產為主、多元化協同發展的戰略格局,在與地產相關的上下游產業形成合力,打造企業新的成長點,對此,雅居樂如何取得如此優秀的千億成績、以及雅居樂對多元化布局的戰略思考等問題,張總接受了我們的專訪。

雅居樂地產集團副總裁 張中略雅居樂地產集團副總裁 張中略

??廣州雅居樂中心獨特的立面,使其在珠江新城很是顯眼,我們通過嚴格的安檢,來到了37樓,張總的辦公室。穿過辦公大廳時,臨近下午兩點,辦公室里正播放著保健操的舒緩音樂,暴雨過后昏昏欲睡的午后被輕柔地喚醒,一家嚴謹有秩序的企業,透露出了關懷滿滿的人情味。

??同樣,這位年輕的副總裁也是人情味滿滿,見我們到來便以最親切的微笑迎接我們,西裝革履的他顯得十分嚴謹。當聊到雅居樂戰略布局時,張總緩緩地舒展開來,清晰地表達了他對當下行業的理性判斷及企業令人自豪的成績。

雅居樂

??記者:目前市場撲朔迷離,請問您怎么看待后期市場,以及目前房企處于這種市場的生存之道在于什么?

??張中略:房地產市場是跟著城市發展和城鎮化的大趨勢發展起來的。在國內,城鎮化、城鄉融合進程仍在繼續,這將為房地產市場持續注入動能,并推動樓市的平穩運行。

??任何一個市場,都不可能一直持續高速發展,平穩健康地發展才是正常的。未來長期時間里,國家的房地產調控政策會繼續保持穩定性和連續性,房地產市場也將會從高速發展進入一個長期穩定發展的階段。

??從歷史的角度看,當前房地產市場的發展模式和過去已有了很大的轉變,過去更強調土地資源的獲取和高周轉模式,而當前房地產市場則進入到專業化、精細化運作的階段,更加強調產品、品牌和創新。對于一家追求穩健發展的企業來說,無論市場環境怎么變化,雅居樂將持續關注“有質量的增長”。

??記者:目前各地方政府做了不同程度地對拿地進行限制政策落地,您認為目前房企拿地該如何更好地拿到想要的地、心儀的地、便宜的地?未來的拿地計劃是如何?

??張中略:2019年以來,隨著市場和行業轉型升級的深入,房企拿地節奏分化也比較明顯。但是總體上,房企在擴張中還是保持了相對的理性。

??多年來,雅居樂一直按照既定的發展戰略,結合土地儲備情況及現金流情況來調整每年的購地預算。未來,雅居樂將繼續采取積極審慎的購地策略,以城市群及深耕銷售較好的城市為基礎來補充新地塊。從大方面上講,雅居樂秉持“多方式拿地、拿好地、不拿錯地”的購地策略,重點圍繞一核兩翼的投資準則進行配置,即傳統的招拍掛和收并購結合產城和城市更新兩種投資模式,同時考慮以下三個維度:1、重點拓展核心城市及周邊副城市中心地區,同時兼顧有資源及有潛力的二三線城市。2、致力開展與第三方合作發展康養、體育、環保及智能制造等產業小鎮。3、進一步開拓參與城市更新項目。

ya雅居樂

??記者:從2018年的銷售數據來看,雅居樂在華東、大灣區、海云地區的銷售占比較大且均衡,海云地區市場出現成交疲軟,雅居樂是如何應對的?未來是否延續三大區域的布局?以及可否重點聊下雅居樂在大灣區的戰略布局?

??張中略:雅居樂是出生在大灣區的企業,也是成長于大灣區的企業。1992年,雅居樂從中山起家,27年來,雅居樂深耕粵港澳大灣區,至今已在粵港澳大灣區精心打造超過70個項目。2019年推出的項目中,大灣區項目就占有近四分之一。2019年上半年,雅居樂在惠州、江門等大灣區內拍的多幅地塊,并推出中山雅居樂星玥、中交雅居樂劍橋郡等灣區項目;2019年下半年,雅居樂將推出中山雅居樂錦城、臺山雅居樂御賓府、佛山雅居樂新地等多個新項目。另外,我們也重點投資長三角、京津冀、華中地區和西南重點城市。

??雖然目前海云區域因為市場大環境和政策等問題,帶來一些短期變化,但這并沒有對雅居樂的項目帶來大的影響,很多項目的發展和銷售也都在預料之中平穩進行。當然,針對市場情況,我們也采取了多種積極手段進行推動,取得了非常好的效果。比如,海南限購后,為了滿足客戶對旅游地產的需求,我們加大了云南項目的開發和推介力度,18年,雅居樂云南區域預售金額超過了50億元,同比增長了一倍多;剛過去的8月中,雅居樂威海冠軍體育小鎮開盤,開盤兩日,預售金額近10億。

??此外,雅居樂在全國領域的布局越來越均衡。19年上半年,雅居樂先后于多個城市群策略性地透過招拍賣掛及股權收購等方式增添28個新項目。其中北海、昆明、清遠、石家莊、襄陽為雅居樂新開拓的市場;此外,我們還取得5個產業小鎮項目,包括威海雅居樂冠軍體育小鎮、襄陽科創服務產業基地項目、鞏義雅居樂羅曼小鎮、寶坻雅居樂津僑國際小鎮及揚州國際濱水新城項目。

??記者:2018年雅居樂銷售額首次突破千億,而在2018年市場不景氣下可謂是表現優秀,您認為雅居樂的突破千億之道是什么?面對2019年較為嚴峻的市場環境下,雅居樂如何實現1130億元的銷售目標?

??張中略:在地產行業,雅居樂一直強調平穩、健康、有序地發展,不盲目追求速度和規模,去年突破千億是全國化布局的戰略下厚積薄發、水到渠成的結果。從近幾年以及未來三年,整個集團的策略是“提利潤、擴規模、強品牌”。取得突破千億成績是我們在投資策略,戰略布局,開發建設,產品設計,運營管理和營銷推廣等等多個方面的工作成果的綜合體現。

??企業的發展戰略和目標不能脫離市場大環境。在當前市場環境下,雅居樂采取積極應對措施,結合實際情況對一些區域、項目的銷售目標進行了適當的調整,以確保有質量的增長。

??記者:雅居樂形成了以地產為核心,多元板塊協同發展的戰略,未來雅居樂的多元化戰略方向是如何?

??張中略:多元化對于房企而言,機遇與挑戰并存。在房地產發展的新時代下,無論多元化如何發展,客戶滿意度和品牌美譽度的提升,都是需要關注的?;貧w本質,做好產品和服務,顯得更為重要。就雅居樂而言,我們的長期發展戰略是“1+N”的多元化戰略,即以地產為主,多元發展,目前已形成地產、雅生活、環保、教育、建設、房管、資本和商業管理這八大產業集團。雅居樂的多元戰略是基于房地產主業基礎上的多元戰略,與主業跨度不大,我們所布局的產業基本是圍繞主業來開展,是主業相關多元化,而不是非相關多元化。這種方式能夠有效整合集團資源,我們選擇了最穩健的做法。我們透過對行業、政策合理分析,穩步開展多元化進程,并將多元化和地產主業實現結合,推動雅居樂平穩健康發展。

??記者:雅居樂在多元化布局上為何涉獵環保產業?以及如何與地產協同發展?

??張中略:首先,環保與地產的發展同樣息息相關的。雅居樂環保布局的三大領域“危險廢物處理、水務處理、一般固體廢物處理”都與營造良好的人居環境有強關聯。通過這些業務,我們幫助城市或者某一區塊改善了環境,當環境變得更好,才能吸引更多的人來居住、工作、生活,地產隨之發展,項目獲得增值。

??其次,環保是全社會關注的話題,國家也為這個行業的發展提供了很多政策支持。因此,作為負責任的企業公民,雅居樂進入環保行業,一方面是看到了市場中存在的機會,另一方面也是出于企業社會責任的考慮。

??最后,二者的協同效應已經開始顯現。比如,雅居樂環保的水體治理和污水處理技術非常成熟,治理過的水體項目很多都成為了環境優美之地,當前在雅居樂擁有的樓盤中,都規劃并配有技術先進的污水處理站;再比如項目拓展過程中,無論地產還是環保等其它產業,都需要和相關政府部門進行良好的溝通,雅居樂多元產業的發展往往會令當地政府能夠加深對雅居樂的信任,獲得更多的機會。

??記者:文旅是雅居樂的核心產業之一,雅居樂在2019年500強中國房地產開發企業測評成果中榮獲“文旅地產十強”,您認為文旅地產目前的難點是什么?那么雅居樂是如何突破的呢?雅居樂有什么經驗可以分享下?

??張中略:談到文旅地產,可能很多人會認為目前市場上的文旅項目存在同質化問題。首先,所謂文旅項目的同質化是一個相對的概念,中國是一個幅員遼闊、人口眾多的大國,不同區域內相似的文旅項目和相近區域內不同的文旅項目,都有其生存空間。你看,廣東一個省內,有三個動物主題的長隆,但也都不錯;迪斯尼在全球復制了眾多的迪斯尼樂園,每一個都是人潮洶涌。其次,文旅地產最大的魅力不在于完全與眾不同,而是在共性中發覺差異性,突出其獨特性,讓每個項目都有其特有的賣點和魅力。最后,文旅項目的關鍵問題,除了地域、資源之外,更重要的是必須根據項目的實際情況,進行的,具有創新思維的規劃、建設、開發和運營。這是決定每一個文旅項目成敗的關鍵。

??雅居樂經過多年的發展,在文旅領域已經積累了一定的經驗和優勢。從清水灣開始,我們一直在發展中不斷積累經驗,優化,豐富和創新開發運營模式,并將其思想化、體系化、IP化、產品化。從海南清水灣、騰沖云南原鄉、版納西雙林語、惠州白鷺湖、茅山山湖城,一直到威海冠軍體育小鎮等等,均是結合當地資源和文化,進行針對性的策劃、規劃、設計建設和運營,每個項目都有每個項目的獨特資源,特色優勢和賣點,又都有相似的、體系化雅居樂文旅產品和管理模式,個性和共性完美兼容。每一個項目都很被市場認可。如今,雅居樂的文旅板塊,已經從旅游地產的傳統思維向全面的文化旅游產業升級,形成“文旅+產業”的產業生態圈模式,并正式對外發布全新的文旅產業IP——樂活天地?!皹坊钐斓亍北醒啪訕贰耙簧鷺坊睢钡钠放评砟?,結合優質的自然和人文資源,打造代表著“生態旅游、休閑體育、健康養老”的“樂彩、樂動、樂養”三大系列產品線,塑造中國新一代“大文旅”產業IP。

??記者:剛剛您提到目前雅居樂在做“產業+”系列產品,雅居樂在這方面有何優勢?

??張中略:雅居樂在“文旅+產業”方面的優勢主要體現在幾個方面:

??一是雅居樂有十幾年的文旅地產發展和成功的經驗積累,并形成了一個比較專業的文旅產業團隊,多年來團隊一直在不斷探索和突破。二是雅居樂在文旅產業運營方面逐漸體系化、模塊化、品牌化;三是我們擁有強關聯的集團資源優勢。雅居樂有八大產業資源,我們有這樣的資源整合能力。其實,我特別要強調的是我們的第四個優勢,就是信念。我始終認為,做文旅,堅持和堅守很重要。

??另外,我們文旅產業特色也很突出,概括起來可以這么說:雅居樂文旅是以內容型為主導的“旅游+產業”發展模式,重點突出全時全齡和深度互動體驗,主要涵蓋文化休閑、生態度假、健康頤養、活力運動、親子教育等多元內容。通過優質資源協同和優質IP打造,實現多元業態、多領域、多功能融合,形成具有雅居樂特色的文旅產業生態鏈。在這方面,雅居樂有專業的設計研發團隊,他們始終走在行業前沿,不斷地挑戰、突破和創新。

??記者:財務方面,去年四季度開始,碧桂園停止拿地、萬科提出“活下去”,房企資金鏈緊張,拿地普遍保守,雅居樂資金鏈如何支撐三大區域的戰略布局?

??張中略:首先,雅居樂在負債指標上是低于行業平均水平的,而且國內主流信用評級機構中誠信、聯合資信、東方金誠均給予了雅居樂「AAA」級的最高評級;國際評級機構穆迪及標準普爾分別于2018年上調了雅居樂的長期企業信用評級為「Ba2」及「BB」,展望評級均為「穩定」)。其次,雅居樂近年來確定了“1+N”的多元化發展戰略,加大了對非地產業務的投入,一個企業的發展要著眼于長遠,這些業務正在成長為雅居樂未來新的增長點。

??未來,雅居樂會在繼續保持財務穩健的基礎上,根據自身實際和市場發展狀況,綜合運用包括負債率在內的各種手段和工具,確保企業健康、快速的持續發展。

??記者:我們本次白皮書將投放到香港資本市場,面對資本市場,您會如何推薦雅居樂?

??張中略:我們擁有“有口皆碑”的產品力與品牌:雅居樂從誕生的第一天起就因為卓越的產品力成為了一家“品牌”企業。27年前,雅居樂初涉地產,第一個樓盤“中山雅居樂花園”就成為珠三角地區著名的外銷港澳樓盤,高端豪宅“雍景園”被國家建設部評定為“小康住宅示范小區”,有了“豪宅巨匠”的美譽;后來,在海南、云南等地的項目,開創了中國旅游地產的先河,又被譽為“旅游地產專家”;如今,雅居樂進軍多元化,正是得益于長期以來在卓越產品力基礎上形成的強大品牌效應,迅速取得了不俗的業績。

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